越來越多的年輕人發(fā)現(xiàn)，吃月餅的人，好像還沒有送月餅的人多。和包子饅頭等日常消費品不同，月餅更多時候是以禮品的形式呈現(xiàn)。消費集中在中秋節(jié)前后，且一年只賣一次。

 為什么不愛吃月餅，還要送月餅呢？

 中央財經(jīng)大學心理學系副教授竇東徽向燃財經(jīng)分析，儀式化行為和真實需求無關。中秋吃月餅，和端午節(jié)吃粽子、過年吃餃子、生日吃蛋糕一樣，一種儀式化、模式化的行為。同樣，贈送月餅的行為也是一種儀式化的表達，承載的月餅之外的情感和訴求。

 心理學專欄作家唐映紅告訴燃財經(jīng)，月餅所滿足的消費者需求是多維多元的強化某種社會關系，達成某種社會聯(lián)系，很重要的消費需求。

 唐映紅認為，中國是一個熟人社會，建立熟人關系后，不同的人去辦理相同的事情，本錢截然不同。這導致，終大部分禮品都流向了有權力的地方。

 既然是送禮，那么就會有檔次之分。包裝是一方面，價格是另一方面。禮品的不同檔次，代表了不同的面子。

 前幾年，市場上出現(xiàn)了一批從造型到包裝堪稱豪華的月餅。售價上千元，偌大的包裝盒里，只躺著六個月餅。鍍金刀叉，甚至鍍金月餅曾風靡一時。有商家推出了價值不菲的禮盒”月餅與紅酒、燕窩、鮑魚等產(chǎn)品捆綁銷售，服務“高端送禮”場所。

 為什么會呈現(xiàn)天價月餅？

 國經(jīng)濟學家凡勃倫給出了面前的原理。經(jīng)濟學上有個“凡勃倫效應”指商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。比方，一件看起來款式和做工差別不大的手工藝品，價格可以從幾百到幾萬元不等。即使是萬元級別的價位，也依然有旺盛的購買需求。

 根據(jù)凡勃倫效應的解釋，人們購物時，往往會因為虛榮、攀比等心理，作出激動的選擇，過于執(zhí)著地追求高價商品。高價商品帶來的不只是單純的使用需求，還有附加的心理上的滿足感。所以，月餅市場，高價的月餅反而賣得好，因為給的面子足夠大。